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SEO r-Evolution: técnicas de antes, ahora y siempre

Todo cambia. De un día para otro, de un plumazo. Nunca des nada por seguro. Lo más probable es que tengas que modificar tu discurso a medida que lo recitas… Así es esta nuestra era digital, una espiral de cambios imposibles, rizos que lo rizan todo y vuelen al mundo un poco más loco, un poco más patas arriba. Día sí, día también. La vida misma. Pero, elevada a la máxima potencia, podríamos decir que ésa es la vida de un SEO.

Los cambios en el sector en el último año (y, más concretamente, en los últimos meses) ha sido un continuo camino de ida y vuelta, de ramificaciones, atajos, calles sin salida y vías muertas. Hace unas semanas comentábamos el declive de una de las prácticas más utilizadas para mejorar el posicionamiento de una web, el fin del guest blogging o guest posting. Pero éste es solo uno de los mil y un cambios que el zoo de Google nos ha ido dejando para este 2014.

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Pero hagamos un pequeño repaso y un análisis serio sobre qué realmente debemos descartar y abandonar para siempre y qué, a pesar de los pesares (y digan lo que digan) se mantiene como técnica válida para contribuir a mejorar la visibilidad de una web o blog.

¿En qué consiste el trabajo de un SEO?

Detrás de esas siglas que dan nombre a esta profesión se esconden tareas mecánicas, algunas sencillas -otras no tanto-, estrategia, miles de informes e infinitas horas de paciencia y trabajo. Pero, para entender exactamente en qué consistía y consiste el trabajo de un SEO es necesario ponerse en la piel de uno: entender a los buscadores, estudiar a fondo su funcionamiento, estar al tanto de todos sus cambios (al menos, de los más importantes) y aplicar ese conocimiento a la otra parte del juego: los usuarios, los que utilizan el buscador. Es decir, casi el 100% de las personas que hoy en día navegan por Internet.

Un buen SEO, antes de nada, ha de hacer un estudio del sector para entender cómo buscan los usuarios ese tipo de información o producto que vende el cliente. De hecho, las formas en que se busca la información en Internet, aunque a priori no lo parezcan, cambian mucho no solo entre sectores sino también en el tiempo. Si hace unos años la mayoría poníamos como mucho 2 palabras en la caja de consulta del buscador, hoy muchos ya realizamos consultas de 3-4 palabras o incluso escribimos preguntas completas, tal y como las formularían en lenguaje natural (ojo en este punto porque uno de los grandes cambios que Google ha llevado a cabo en los últimos meses va en esta línea, en la de avanzar hacia un buscador más semántico. Para más información, Google Hummingbird).

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Una vez que el SEO ha finalizado ese proceso de investigación acerca de las búsquedas para un determinado sector o producto, comienza una de las partes más importantes de su trabajo, lo que vendría a ser la columna vertebral sobre la que se sustentará toda su estrategia de posicionamiento para ese sitio web del cliente. ¿En qué consiste? Pues se trata de seleccionar aquellos términos de búsqueda que, con un mejor margen de competencia, puedan reportar más visitas a las diferentes páginas de la web. Aquí hay que tener en cuenta la diferencia entre web (todo el conjunto de páginas que conforman mi sitio) y página (cada url única que integra mi web) porque aunque muchos son los que realizan estrategias basados en 3-4 términos para posicionar la home (que es por naturaleza la página más importante de un sitio web) pero eso no es suficiente y, sobre todo, a la larga, es improductivo.

¿Por qué si la home es la página más importante de mi web? Bien, eso es cierto y es seguro también que, aún por pocos esfuerzos que hagas, si una página de tu web ha de posicionarse ésa es la página de inicio… Pero has de tener en cuenta que olvidando el resto de páginas que integran el sitio estás perdiendo capacidad de posicionar para otras búsquedas más específicas, para otros términos y otras motivaciones.

Ante todo esto, un SEO que se enfrenta a un sitio web de nueva creación deberá iniciar un proceso de decisiones para desarrollar la mejor estructura de las diferentes páginas web del sitio posible. Aquí es cuando se elabora la arquitectura de la web, el diseño de interiores de la misma, por decirlo de algún modo. Si hay búsquedas frecuentes, con competencia baja y relacionadas con algún producto o servicio de la web del cliente, un SEO debe contemplar la posibilidad de crear páginas con contenido que respondan a esas búsquedas, organizar todo el contenido de la web y ordenarlo de acuerdo a las prioridades que ponen de manifiesto lo que busca la audiencia a la que quiere llegar el cliente.

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Por el contrario, si el SEO está ante un sitio ya creado y estructurado, es posible que, en algunos casos se vea en la necesidad de cambiar esa arquitectura para mejorar la navegación de los usuarios y favorecer el proceso de conversión (compra, suscripción, descarga de productos…) de la web. En este caso, también es habitual que, cuando el SEO vea una carencia de contenido para una búsqueda o motivación que se ha demostrado interesante, sea necesario crear contenido ad hoc para eso dentro de la web. Una buena fórmula es crear nuevas secciones o páginas de aterrizaje (landing pages) que sirvan de recepción para esos usuarios que buscan eso que nos interesa de forma concreta. Son páginas relativamente sencillas de posicionar ya que ofrecen grandes posibilidades de optimización sin exigir demasiado esfuerzo o grandes cambios en el plan de marketing de contenidos inicial.

¿Qué fue de las meta etiquetas?

Para cada página de la web, el SEO definirá las motivaciones por las cuales un usuario podría buscar esa página y redactará las meta etiquetas (el nombre y apellidos de cada página), alineándolas con las palabras de búsqueda más frecuentes detectadas online (hay varias herramientas que se pueden usar en este sentido, algunas de pago muy buenas y otras gratuitas, como la que ofrece el propio Google, antes llamada Keyword Tool y ahora Keyword Planner. Es un poco más engorrosa y orientada a publicidad en buscadores, pero aún proporciona información interesante y orientativa).

La redacción de meta etiquetas es precisamente una de las tareas del SEO de toda la vida (bueno, desde que Google marcó un antes y un después en nuestra forma de movernos por Internet) de la que mucho se ha hablado y que muchos consideran que está agotada. Desde luego, no tienen la relevancia que tenían hace unos años, cuando prácticamente un SEO podía lograr posicionar una página web en los primeros resultados del buscador trabajando ese etiquetado e insistiendo en esas palabras clave a lo largo de todo el contenido de la página. Se hablaba incluso de porcentajes de densidad. Ahora, pasarse de denso con las palabras clave puede generar el efecto contrario y acabar siendo marcado como spam por el propio buscador (keyword stuffing, se le llama en el sector). No obstante, redactar las meta etiquetas de todas las páginas de una web (especialmente Title y Description; Keywords cayó en desuso después de grandes abusos de spam por parte de muchos SEO) sigue siendo fundamental porque es un elemento básico para el buscador a la hora de interpretar y entender qué ofrece dicha página y qué la diferencia de otras similares.

Esa información, antes, era suficiente para trabajar en un posicionamiento. A día de hoy, y tras los cambios de los últimos meses, es vital todavía que cada página la tenga, pero ya no pueden lograr nada por sí sola. La información que aportan las meta etiquetas es más bien una parte de la indumentaria de una página que siempre debe estar para mostrarle al buscador que la web es impecable, pero ha de estar redactada con un lenguaje más natural, menos insistente en palabras clave. De hecho, la meta etiqueta Description a día de hoy solo es realmente interesante porque, además de dar información al buscador, es la frase que se nos muestra bajo el título de la página y la URL de la misma en la página de resultados de los buscadores (SERP) y que puede llevar al usuario a hacer clic o no en dicho resultado.

¿Y el linkbuilding?

El linkbuilding es otra de las grandes técnicas SEO que se ha ido complicando poco a poco, cada vez más, hasta el punto de que hoy ya se habla de linkearning como nuevo concepto: no se trata de construir enlaces que apunten a la página de tu cliente, ya que éstos son -en general- conseguidos de forma artificial y movidos por el interés, bien mediante intercambio, compra o incluso mediante técnicas de spam. Se trata de ganar enlaces sinceros, de usuarios que realmente valoren la página, ya sea por su información o sus productos. Es decir: otra faceta fundamental del posicionamiento que se va escapando del control directo de un SEO.

A pesar de todo, lo cierto es que el linkbuilding, hecho con moderación y de forma coherente, sostenida en el tiempo y con contenido relevante, sigue vigente y funciona: cada enlace a una página es como un voto para la misma. No todos los votos valen igual y aún quedan muchos votos (los de contenidos compartidos en redes sociales) por medir, aunque algunos buscadores llevan ya tiempo trabajando en ello. Sin embargo, todo apunta a que esa faceta social, a esas relaciones públicas 2.0 va a ser la piedra filosofal de esta nueva era del linkearning.

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El contenido de autor y la importancia de la marca personal en Internet (algo que ya hemos comentado en otras ocasiones) serán la claves, junto con la presencia constante en redes sociales de las marcas y la capacidad que tengan para convertirse en influenciadores o expertos que sirvan de ayuda a su comunidad. Mimar a esa gente que nos sigue supondrá, a la larga, que nuestro negocio será más visible en buscadores y, en general, en todas las plataformas que actualmente se utilizan para disfrutar de todo el contenido que nos ofrece Internet.

Ya no basta con generar enlaces desde agregadores, blogs amigos en los que colaboramos o marcadores sociales, ahora habrá que conseguir llegar a la comunidad, pero no de forma intrusiva (el trabajo sucio sigue en manos de la publicidad pura y dura) sino de un modo amable, cercano y, sobre todo, paciente. Muy paciente: cada vez menos gente regala un me gusta sin más.

¿Conclusión?

El trabajo de un SEO es cada vez más difícil. La competencia para posicionarse en buscadores es atroz en casi todos los sectores y solo hay un primer puesto para cada búsqueda en los resultados de Google. No todos pueden estar ahí y eso es algo que se le debe dejar siempre claro, desde el principio, al cliente. El que prometa un primer puesto, miente o está haciendo trampas y… ya se sabe: se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.

Hacerlas cosas bien en SEO es fundamental para poder mantener esta carrera de fondo con buena nota. De nada vale correr si luego tenemos que volver a la casilla de salida. La paciencia ha de ser infinita y, aún así, nadie puede garantizar nada. Eso sí, y lo digo por experiencia, un buen trabajo siempre recoge sus frutos.

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¿Qué es SEO?

Por Eva Diz

¿Qué es el SEO? La pregunta se repite una y otra vez… Aunque cada vez son más los que tienen una reacción normal cuando escuchan que eres SEO, a muchos otros todavía se le dilatan las pupilas y ponen cara de salir corriendo. ¿SEO? Suena raro, la verdad.

Posicionamiento SEO

SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (Optimización para buscadores) que viene a significar mejorar la situación de un sitio web en buscadores (Google, Yahoo!, Bing, Ask…). Se trata de una disciplina que se desarrolla desde hace años (desde que Google revolucionó la forma que tenemos los usuarios de enfrentarnos a la web) y consiste e preparar los sitios web para que el buscador los encuentre, lea todas sus páginas, las entienda y las guarde en su índice en el cajón que nos interesa. El objetivo de este trabajo es que, cuando un usuario realice una búsqueda relacionada con la temática de nuestra web/negocio online, el motor de búsqueda muestre en su página de resultados nuestra web antes que ninguna otra.

El SEO forma parte de las acciones de marketing online que todo negocio/página personal en Internet debería tener en cuenta ya que más del 80% de los usuarios entran y se manejan a través de los buscadores. Es una de las estrategias básicas del marketing en buscadores junto con la compra de anuncios en buscadores (más conocida como enlaces patrocinados o SEM) y consiste en un trabajo técnico, en el que la creatividad se reduce básicamente a la redacción de textos optimizados y a la capacidad que tengas de abstraer y conceptualizar en un pequeño-gran grupo de palabras todo lo que ofrece una web. Ser SEO requiere ser metódico, constante, paciente y estar siempre actualizado: aprender es un concepto inagotable en este sector en el que cada día los buscadores cambian las reglas del juego, en el que siempre están apareciendo nuevas formas de hacer negocios o de comunicarse.

Si estás pensando en aprender un poco de SEO para tu negocio o para sacarle más partido a tu trabajo online y rentabilizar tu blog, necesitas empezar de cero -aunque haya cosas que te suenen y que crees que ya sabes-, lo obvio,  a veces, no lo es tanto: para entender realmente qué es el SEO, cómo funciona y cómo debe un consultor SEO enfrentarse a su trabajo, es necesario comprender cómo funcionan los buscadores.

SEO posicionamiento en buscadores

Lo primero que hay que tener en cuenta para comprender el SEO es que el buscador, al contrario de lo que mucha gente cree, no realiza una búsqueda inmediata en toda la web cada vez que un usuario introduce una consulta en la caja del motor de búsqueda. Imagina el tiempo que tardaría si tuviera que recorrer la cantidad de páginas que existen actualmente en la red… Y, aunque realmente la velocidad de los robots de los buscadores es increíble, no lo es tanto como para que el proceso fuera práctico. Lo que sucede en realidad es que el robot del buscador se pasa la vida recorriendo la red, de enlace en enlace, sin pausa. Va leyendo las páginas que se encuentra, las interpreta de acuerdo con una serie de criterios y las va guardando en un inmenso índice: la mayor base de datos que existe.

Ese índice es el que el buscador repasa cuando un usuario hace una consulta y devuelve los resultados que encuentra relacionados con los términos de esa búsqueda en su base de datos. Si tu página no ha sido debidamente archivada por el buscador, nunca aparecerá cuando tu potencial lector/cliente haga la búsqueda y, eso, en una red sobrecargada de información como es hoy Internet equivale a no existir. Cierto es que siempre te quedará el tráfico directo, el que te llega a través de toda la gente que conoce tu nombre o el de tu negocio y escribe directamente la dirección de tu web en el navegador… Pero, créeme, la cifra es minúscula comparada con el tráfico que llega a los sitios web desde las páginas de resultados de los buscadores.

Estar posicionado buscadores

Si no estás en el índice, no estás. Pero, igualmente, si no estás en el índice para las búsquedas que a ti te interesan, tampoco tendrás los resultados que esperas. El robot del buscador vaga por la web moviéndose a través de enlaces textuales (éstos le dicen a dónde se dirige) y va recopilando información de los diferentes elementos que componen cada página a la que llega. En función de toda la información que obtiene de una página la guardará en un lugar o en otro y le colocará una nota que marca la mayor o menor relevancia de esa página para determinadas búsquedas.

Imagina que tienes una página sobre libros de cocina, el buscador leerá tus reseñas de libros y comprenderá que tu sitio debe almacenarse en el cajón de gastronomía y, dentro de éste, en el de libros de cocina. Si alguien pone en la caja del motor de búsqueda “libros de cocina”, tu web saldrá entre los primeros resultados (bueno, eso en un supuesto mundo en el que la competencia no exista o en el que tu web sea la web más grande sobre libros de cocina que exista, claro).

La forma en que el buscador se mueve por la red es la que marca en buena medida el trabajo de un SEO. Pero no solo ésto: además existen una serie de factores que hacen que el buscador valore más tu página que la de otros. Muchos de esos factores o criterios se conocen y son controlables de forma directa, otros o bien no son controlables o bien se desconocen por completo. Esto hace que el SEO sea un trabajo que exige un mantenimiento constante, en el que el consultor SEO debe invertir gran esfuerzo de monitorización y adaptación a los cambios. A veces parece magia, pero no lo es, aunque es cierto que en toda estrategia SEO -además de técnica, conocimiento y experiencia-, entra en juego mucho sentido común y un poquito de suerte.

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