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Las claves del SEO en 2016: estudio de keywords

Año nuevo, propósitos que retomas. Y yo aquí, trato de volver, con la premisa de poder sacar al menos un rato cada semana para alimentar a este niño tonto que tengo tan abandonado. La ausencia tiene su explicación: el trabajo en la agencia se nos ha ido de las manos y no hemos parado ni un minuto en los últimos meses de 2015. Además, parte del esfuerzo de análisis SEO lo he derivado al blog de la web de ZinKfo, donde el que quiera seguir castigándose puede leer algunas de las últimas entradas sobre posicionamiento directamente allí. Alimentar dos bocas, ya se sabe, es harto difícil en los tiempos que corren, por eso vuelvo pero con la humildad por bandera: prometo intentarlo y escribir todo lo que pueda… Pero sin volvernos locos 😉

Para empezar, toca hacer un pequeño análisis sobre lo que nos vamos a encontrar en el panorama de los buscadores y el posicionamiento durante este 2016. Hay cambios, porque Google cambia siempre y los usuarios aún más, pero hay cuestiones que se mantienen o que solo varían un poquito. Es el caso de las palabras clave, en las que voy a centrar la atención del post de hoy. Si estás pensando en abrirte una web este 2016 o quieres relanzar la que ya tienes, lee y toma notas porque seguro que alguna idea sacas de todo esto. O esa, al menos, es mi intención.

El análisis de palabras clave

En cuanto al Keywords Research (estudio de palabras clave para el posicionamiento de una web) los cambios han sido apenas notables en los últimos años. Salvo la caída en importancia de algunos elementos como la meta etiqueta keywords, que ha ido perdiendo valor para el buscador en las últimas décadas, el primer paso del sistema para poder definir una estrategia SEO básica para un sitio web se mantiene casi intacto. Cuando te enfrentas a la idea de posicionar tu web has de buscar aquellos términos de búsqueda más interesantes por los que un usuario podría acabar aterrizando en tus páginas a través del buscador.

seo 2016 panda

Un término de búsqueda interesante, a estas alturas de la partida, no es ya el que más tráfico puede ofrecer sino aquel que te puede dar un tráfico más consistente, de más calidad y menos lastrado por tus competidores. Las palabras clave más disputadas son importantes, claro: las mejores terrazas suelen ser aquellas en las que hay cola para sentarse. Pero, cuidado, como en la vida misma, eso no quiere decir que otras terrazas donde hay menos gente no sean también buenas o incluso mejores para ti, ya que te pueden aportar valores que en las más concurridas no tienen o simplemente no puedes aspirar (bien porque no dispones del tiempo suficiente que te exige de espera el conseguir una mesa, bien porque no tienes el dinero necesario para poder pagar lo que cuesta tomarse algo en esa terraza de moda).

Esto nos lleva a que si has de replantearte en 2016 tu estrategia de posicionamiento y tienes que desarrollar un estudio de keywords, deberás ser humilde, modesto y muy realista. Las herramientas para abordar un análisis de palabras clave para tu web a día de hoy apenas han cambiado con respecto a las de años anteriores:

A ellas debes añadir los informes internos de Analytics y Webmaster Tools (hablamos, claro, de que tu web ya está online y tienes reportes en este sentido acerca de cómo el tráfico llega y se mueve por tus páginas), de los cuáles se pueden extraer datos muy interesantes sobre las palabras clave para las que ya tenemos visibilidad y palabras nuevas con las que ni siquiera contábamos. Analizando estos términos de búsqueda, si ves que son lo suficientemente interesantes para los objetivos de tu web, lo ideal es que éstos sirvan de base para poder preparar nuevos contenidos y así reforzar la visibilidad y el posicionamiento que ya tenemos.

El estudio de tu competencia debe ser algo siempre periódico, especialmente en lo que se refiere a las palabras clave por las que están apostando para posicionarse en aquellas secciones, servicios y productos que coinciden con los tuyos. Un cambio en sus estrategias va a perjudicarte directamente casi con toda probabilidad, así que conviene no perderlos de vista. Esto no significa dedicarnos a apostar por aquellas palabras clave que elija la competencia: primero porque ellos también se pueden equivocar y esas keywords pueden no ser las mejores, segundo porque cada web es diferente (o debería serlo) y tercero porque estaríamos siempre yendo por detrás y, en Internet, como en otros muchos aspectos de la vida, hay que saber tomar la iniciativa.

seo 2016 claves

Si ejecutas estos pasos con sentido, acabarás viendo que, en 2016, el estudio de keywords te llevará a nichos de tráfico interesante que siempre están escondidos tras lo que denominamos long tail keywords (palabras clave que el usuario introduce en la caja de búsqueda del buscador y que suelen tener 3 o más términos). El lenguaje de las búsquedas es cada vez más equiparable al lenguaje natural de las personas y los usuarios son cada vez más expertos en el uso de Internet, de modo que exigen al buscador cosas mucho más concretas, con peticiones mucho más elaboradas. Para poder optar a ellas, nada mejor que apoyar esas palabras clave en un buen contenido desarrollado dentro de tu web.

En este punto, inevitablemente y como suele sucedernos, entramos ya en ese terreno en el que el estudio de keywords se mezcla directamente con la estrategia de generación de contenido para la web. Esta comunión es mucho más fuerte si cabe a partir de ahora: en 2016 la búsqueda de keywords no se centra tanto en encontrar buenas palabras clave como en encontrar temáticas relacionadas con esas palabras clave sobre las que luego estructurar contenido en tu web. Así lo señala Jayson DeMers en su análisis sobre SEO 2016 publicado en la revista Forbes:

When performing keyword research, focus on finding relevant topics and themes to structure your content around. Instead of going through the process in order to choose one or two words or phrases to write about, use your findings to learn more about your audience and their needs and interests.

Los cambios están ahí y son más que patentes. Uno de los más claros es que el propio Google ha incorporado Panda de forma definitiva a la estructura básica de su algoritmo para calcular dónde posicionar una página, el núcleo duro, lo que analiza cada web y determina si el buscador la ofrece o no en los primeros resultados tras una búsqueda concreta relacionada. Esto nos dice que el contenido es más que nunca el elemento clave para posicionar una web. Panda nació y creció como el vigilante de la calidad de las páginas, marcaba las web que tenían un contenido pobre y las consideraba spam, bajándolas en los rankings de forma drástica (para muchos negocios online supuso su fin). Hoy, esa cruzada antispam está más en vigor que nunca. Google lo ha dejado claro: no es una cuestión de cantidad sino de calidad. Y ahí solo vale el trabajo y el esfuerzo, no hay pociones ni fórmulas mágicas.

Our advice for publishers continues to be to focus on delivering the best possible user experience on your websites and not to focus too much on what they think are Google’s current ranking algorithms or signals.

La cita anterior es, precisamente, del equipo de Google: la experiencia de usuario es el objetivo fundamental que se debe tener en la mente cuando se pone en marcha una web. ¿Cómo mejorarla? Hay muchos factores que influyen: diseño, velocidad de carga de la web, contenido interesante y útil, navegación lógica, pasarelas de compra cómodas y seguras… Todo aporta su granito de arena en este nuevo escenario SEO de 2016. Pero el contenido sigue siendo el rey.

En este sentido, no se puede perder de vista la necesidad de entender cómo y qué busca el usuario relacionado con nuestro negocio, ya sea éste un blog de marca personal, la página web de una institución pública, una empresa nacional o la tienda del barrio. El estudio de keywords es fundamental para ello: no se trata ya de ver qué palabras/términos tengo que repetir en mis textos, se trata de ver necesidades que podemos cubrir.

Así que, en resumen, lo que propongo es que paremos y reflexiones un poco sobre lo que estamos haciendo cada uno en Internet, por qué lo hacemos, si funciona o no y por qué sucede. Para próximos días me reservo el resto de las piezas del puzzle SEO que parece que va a imperar en este año nuevo. Pero sin esta introducción, sin este primer paso, no podremos hacer nada. De modo que nada de excusas, a aprovechar el frío, el sofá y la manta para pensar. Queda mucho por hacer y nos sobran las oportunidades. Solo hay que saber verlas 🙂

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