Todos tenemos vicios, obsesiones y manías. Todos, asumámoslo. Algunos son fruto del carácter de cada uno, otros son adquiridos y reforzados a través de esas pequeñas rutinas diarias que llevamos a cabo prácticamente de forma inconsciente. Los interiorizamos por repetición y finalmente se transforman en una parte más de nosotros que hacemos sin pensar, como conducir. Como pensar en SEO y automáticamente ver keywords.
En el posicionamiento web y la optimización para buscadores, el tema de las palabras clave o keywords, como se les suele llamar en el sector, se ha convertido en una obsesión (para muchos un trauma) que conviene desterrar. O, cuando menos, paliar. Los tiempos cambian y no se puede ir contra ello. Anclarse en el año 2000, cuando los buscadores estaban en pañales y los usuarios apenas entraban en Internet salvo para utilizar su email, es el mayor error que una persona que busca dar visibilidad a un proyecto online puede cometer.
¿Adiós a la Era de las Palabras Clave?
Sí. Rotundamente. Pero que nadie se confunda: que dejemos atrás nuestra obsesión por llenar una web con X palabras clave relevantes para nuestro negocio no quiere decir que no tengamos que crear contenido optimizado y que incluya ciertas frases y vocablos que describan de forma correcta y concreta el sentido de esa web. El tema está en buscar el equilibrio, ser naturales y dejar de volverse locos buscando la palabra exacta.
El problema, además, radica en que se ha extendido la creencia de que son una serie de palabras clave y ésas son las que hay que usar. Hemos hablado mucho muchos sobre el long tail pero ha cuajado demasiado poco: al final, el que tiene una web acude a ti con dos palabras, algunos hasta con tres (éstos ya son nivel experto o lo que yo pienso por lo bajo: aún es queda algo de sentido común), léase «hotel Madrid centro», así, a lo loco. Anda que no habrá gente luchando por ser ese «hotel en el centro de Madrid que sale el primero en los resultados orgánicos de Google»… Y pongo, ojocuidao, un ejemplo desfasado porque, precisamente, la industria del turismo es una de las que más y mejor ha comprendido esto del posicionamiento y llevan años muy por delante de otros (o casi todos) los demás sectores. Pero haberlos, aún hailos.
Obsesionarse nunca, jamás de los jamases, es bueno. Y menos en un escenario tan volátil como el de Internet. Los usuarios aprendemos muy rápido y, aunque hay unos patrones, cada uno somos diferentes. Buscamos de formas distintas, cada vez más enfocados a un lenguaje natural: ¿quién no ha escrito más de una vez una pregunta tal cual en la caja de búsqueda de Google? Sí, preguntamos a Google como le preguntamos a un colega. Es lo que los gurús del buscador llaman la búsqueda semántica.
Google ha hecho muchos cambios en este sentido (y los demás buscadores, como es habitual ya, lo han seguido). Google Penguin fue la gran revolución (y estamos hablando de 2012…). Marcó el camino de otras muchas, que se han ido haciendo en paralelo y que han convertido a los algoritmos de los buscadores en arañas muy inteligentes que ya no leen las páginas web como las leían antes.
Es cierto que, cuando consigues optimizar las páginas de tu web para palabras clave relevantes de tu negocio, tu posicionamiento mejora (y mucho) pero, para conseguirlo, habrás tenido que hacer mucho más que colocar las palabras adecuadas en el sitio adecuado y el número de veces correcto.
Let’s talk about content, not keywords
Para salvar ese salto, la receta es clásica, básica y lógica como siempre sucede con esto del SEO: escribe para que te lean y lo disfruten. Y con disfrutar no digo que vayas a escribirte un novelón de Ken Follet, sino que cuando un usuario entre a tu web y navegue por sus páginas debe encontrar lo que busca, de forma clara, atractiva. Todo debe estar bien explicado y debe tener un hilo que lo una todo y lo convierta en un todo.
Más simple que nada. Porque se trata del contexto, amigos. Crear una web con diferentes páginas que, por diversas vías -todas ellas interesantes para usuarios y producto/negocio-, explique y de una imagen perfecta de lo que queremos comunicar. Evidentemente, eso no podemos hacerlo sólo machacando unas palabras clave. Porque acabamos siendo puro spam y dejándonos muchas cuestiones importantes que nos pueden hacer diferenciarnos de nuestra competencia.
Vamos con un ejemplo práctico. Digamos que tienes un proyecto de negocio: sabes escribir y has decidido (olé tú) hacerte autónomo para poder hacerlo sin depender de una empresa o medio que no seas tú. Digamos que tu negocio se podría resumir en «redactor freelance». Pero si solo eres «redactor freelance» seguro que te estás dejando muchas cosas en el tintero: eres un redactor freelance «en Madrid», posiblemente seas un redactor freelance en castellano (o los idiomas que domines), puedes ser un redactor freelance centrado solo en comunicación corporativa, que redacta notas de prensa, comunicados internos a empresas, cartas de dirección a proveedores, etc. O puedes ser un redactor freelance para web, que esté especializado en «redacción SEO» o en «redacción y posicionamiento», en blogs, en revistas online, en determinados sectores o géneros (desde la ciencia a la cultura, pasando por la cocina)… Puedes ser mil cosas. Y hay muchísimas palabras y combinaciones de palabras que pueden ayudarte a explicarlo y, además, a explicarlo de forma divertida, atractiva, entretenida.
Conclusión
El estudio de palabras clave es indispensable pero no la panacea. Es una fase por la que hay que pasar, no sólo para conocer el mercado y a tus usuarios, sino para poder estar donde quieres estar. Pero esas palabras no son mágicas ni abren puertas como si las pronunciara Alibabá. Son una herramienta más que debemos saber manejar dentro de cualquiera de las plataformas online que utilicemos en nuestro negocio para presentarnos y comunicarnos con nuestros potenciales clientes.
Así que, con ese listado de keywords, debes redactar tus meta etiquetas con amor y mimo, sin ser un indio pero sin pasarte de caracteres. Has de hacerte el interesante, para aumentar la cifra de veces que un usuario hace clic en ese resultado. Has de conseguir que una vez que ese usuario esté en tu web se quede el mayor tiempo posible, que encuentre fácilmente lo que busca y que se convenza de que, efectivamente, eso es lo que busca. Y eso, a veces lo conseguirás con un artículo de utilidad, otras con uno divertido y con gancho, otras simplemente con un par de buenos titulares, con un vídeo o con unas fotografías.
Lo más importante: no te obsesiones. No se la torres a la gente con repeticiones absurdas. No te quedes con una búsqueda: búscalas todas.
